手机报纸未来发展之困：盈利监管两难关

现在，越来越多的手机用户开始通过手机彩信的方式浏览每天的新闻简报。自从2004年中国首份手机报诞生以来，短短4年，其作为新兴的“第五媒体”开始逐渐走进人们的日常生活。但也有业内人士指出，内容的同质化、盈利模式的不清晰、监管问题的归属都制约着其健康发展的步伐。

全国手机报已突破300种

中国首家“手机报纸”是2004年7月中国妇女报推出的《中国妇女报·彩信版》。之后，重庆移动与重庆商报合作，推出“手机报纸”——《重庆商报随身看》，它是在GPRS网络基础上开通的一项WAP上网业务。《浙江日报》、《宁波日报》和《温州日报》三家报业集团及《瑞丽》杂志等平面媒体不久也推广其“手机报纸”。随后广东移动与新华社广东分社以及南方日报、广州日报和羊城晚报三大报业集团也联合宣布推出“手机报纸”。由浙江和广东两地的移动公司将“手机报纸”推向了高潮。

据悉，中国数字出版发展势头良好。数字出版包含电子出版、网络出版两大领域，涉及手机出版、网络游戏与动漫、艺术典藏、数字报刊、数字音乐、电子图书等。“十五”期间，电子出版物由2254种增长到6152种。全国目前已有手机报300余种、网络报纸1000余种、网络期刊更有逾2万种。“十一五”期间，新闻出版业增加值预期年均增长7%。

随着手机在社会生活中渗透率的日渐提高，正在扮演重要的信息传播媒介的角色。面对网络的冲击，手机新闻的确为报业经营者打开了另一扇窗。由于具有快速、及时、准确、文词简洁、成本低廉、接收率高等特点和优势，目前，全国各地的纸质媒介正在纷纷创办手机版。沈阳日报报业集团北方热线主任刘振明表示：“因为数字技术为‘纸媒体’装上了翅膀，添加了声、光、电效果，开辟了互动通道，因而，有分量的权威内容会更显弥足珍贵，这也是掌控数字生存价值链的关键。”

内容正陷入“大众化”泥潭

但手机报的发展远非想象的那么简单。目前，各新闻单位不但建立了网站，又纷纷办起了手机报，依然是走报纸新闻网站的老路，报纸、网站、手机报各自为政，分散经营，造成了很大资源浪费，难以形成有效的资源整合，更没有对新闻资源深加工的体系和能力，无法适应不同媒体传播形式和运行特点的需求。全国手机报定位大致相同，缺乏针对性，除了少数财经证券类之外，几乎都是综合性新闻，并且信息结构、运营方式也都大同小异，把传统媒体的同质化问题带到了手机报。据统计，现在报纸、新闻网站和手机报每天重复率高达60%。

由于传统媒体没有专门针对手机媒体的内容编排，像手机报纸的文章长度、语言习惯并不符合手机快速、简洁、直接的传播方式。同时手机自身的设计也制约着手机报的发展：手机屏幕一般较小，只能显示100个左右的汉字，一份手机报的字数通常都在4000字左右。要想看完一份手机报，读者需要翻阅几十次，阅读起来十分麻烦。人们习惯于宽屏和浏览式阅读，对于狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读，人们还需要一个适应的过程。另外，手机媒体也和传统媒体一样是地域性比较强的，而且受众群大部分重合。

因此，手机报陷入“大众化”的泥潭显然无法满足消费者的多样性、个性化需求，手机媒体要想在市场上占有自己的份额，就必须具有其他同类产品所不具备的独特性和排他性，这需要经营“手机媒体”的SP加大投入，加强编辑力量，专门抽调编辑按照无线增值规律编发稿件

广告中的童话世界

中西方的消费者也同样有着许多的人性共通点，如家庭的亲情、社会的秩序、教育的重视等等，这些类似的价值观，会引发雷同的广告情节与诉求。简而言之，从人性这个基本点衍生出去，配以不同的文化观和技术手段，中西方广告可以各自各精彩。

汽车广告在近五年的发展一日千里，影视、户外、报纸、杂志、地铁、互联网、分众媒体及新媒体上发布的广告比比皆是。从汽车广告里，可以看到一个广告的小世界。而从中国与西方的汽车广告里，也同时可以探讨东西方广告创意的差异。

那么，中国广告与西方广告到底有什么区别？这是一个老生常谈的问题。文化背景的不同、需求物质优先次序的不同、欣赏口味的不同等等，都会造成中西方广告的差异。但是，中西方的消费者也同样有着许多的人性共通点，如家庭的亲情、社会的秩序、教育的重视等等，这些类似的价值观，会引发雷同的广告情节与诉求。简而言之，从人性这个基本点衍生出去，配以不同的文化观和技术手段，中西方广告可以各自各精彩。我们要做的就是看如何取长补短。

比较中国、美国、中国香港与台湾的媒体市场状况，不同的产品或服务之媒体投放量，能反映出该市场的发展状况。自然，从广告行业对汽车类别广告的日渐重视程度，也能够折射出当地市场对汽车的消费趋势。(注：美国的汽车广告投放总和是193亿美元，排名第一，是第二位的3倍。中国是8亿，排名在中国媒体投放的第十二位，距离第一位专业服务与第二位的保健品还有3-4倍的差距。台湾的汽车广告媒体投放为3.3亿美元，排名第二，距离第一的房地产7.7亿还有一倍多差距。香港就不用谈什么汽车广告，排名前面的都是财经、投资、化妆美容与食品类。)

根据对上百个汽车广告的调查分析，得出中国受众对广告的偏好，他们的喜好跟以前的一个调研很类似，而且，大部分的结论跟国外的消费者对汽车广告的看法没有很大的差距。

既然观众的偏好如此雷同，为什么东西方广告还是有那么大的差异呢？

原因在于，我们的创意人一味追求大场面和大制作。但西方的广告在每天的生活中寻求不同的点子，并用一些轻松有趣的方式表达出来。国外的广告故事并非都是写实生活，但是信息背后的细节却很真实地反映人性。我们的广告经常教育消费者这样做或者那样做，令消费者和品牌间的距离越来越大。国外的广告是尽量靠近消费者，令他们很向往地参与。我们的创意人只是注重形式和执行，而掩盖了创意。我们的创意人常常满足于“蜻蜓点水”，而不深挖。而国外创意却是深挖一个点并且放大。我们通常在一个30秒广告里说很多东西，但是西方广告常常只说一个信息。

我们到底欠缺了什么？归纳如下：1.缺少幽默感的表现与手法2.内容、剧情难以触动人性引起共鸣3.信息不够清晰4.整体新鲜感不足5.制作技术缺乏专业完善处理(文案处理、整体设计效果、专业摄影、脚本、拍摄、剪接、后期、特别效果等等)

知己知彼，方可百战百胜，希望通过对东西方广告创意差异的探讨，能帮助我们更好地整理思路和方向，从而创造更出色、更有创意、更让消费者感动、更让受众津津乐道的好广告创意。

国内受众的广告偏好

基于品牌推广思维的标志系统构建

随着市场竞争日益尖锐化，现代经济正日益从纯粹产品竞争转向品牌竞争时代，良好的品牌形象已成为许多企业能否在残酷竞争中取得成功的关键。标志是表明企业或产品特征的符号，也是品牌形象最核心的部分。标志传达信息的功能很强，在一定条件下，甚至超过语言文字，在当代市场条件下，构建一个成功的标志形象不仅要找到恰当的表现语言，而且一定要将品牌推广理念融入其中。

1、 品牌推广的实质

品牌推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。[1]品牌推广也是一项极其复杂的心理沟通活动，只有找准市场上的目标消费者，分析他们的需求和审美喜好，制定出符合自身要求的品牌形象，才能影响他们的行为和态度，促使他们购买产品，同时开发潜在的消费市场。 www.sotobrand.com

2、品牌推广思维下标志设计的原则

现代市场营销中，人们越来越重视品牌推广的作用，因为企业行销策划的成败最终要通过产品销售量来评定。品牌推广是在企业与目标顾客或社会受众之间进行的，企业通过一系列的形象宣传，使受众对企业产品产生信任感，并逐步培养出消费者的品牌忠诚度，实现企业永续发展的目的。优秀的品牌应该拥有一个有着独一无二造型、色彩、图案和字体的标志，它也是代表其地位、特征和精神内涵的符号形象。这样一种标志，要能够体现以下几项原则：

2.1 定位准确

每一个品牌都有自己特定的细分市场，即都有自己的消费人群。标志形象要想深入人心，一定要进行定位策略的分析，这是设计理论构架中的一个核心概念，它能够通过勾勒品牌形象和所提供价值的行为，使消费者理解和真正认识该品牌有别于其他品牌的特征。标志的设计定位是一个极其复杂的过程，包括市场定位、品牌定位、产品定位、受众定位。[2]

2.2 提升形象

标志是整体品牌视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是消费者认同企业品牌形象的特征符号。好的标志不但要能够正确的传达出品牌信息，让人记忆深刻，而且在一定程度上要能美化品牌形象，扩展品牌声誉，就好比为品牌穿上了一件漂亮的衣裳。

2.3 符合时代 设计在线.中国

审美意识是随着时代而发展变化的,它渗入人们的审美心理之中,不同时代的人们由于所处时代背景不同，有着不同的审美情趣。在设计领域，“创新是设计的根本”已是不争的共识，每个时代的设计都是在不断的否定过去而取得进步的。标志形象同样也要不断与时俱进，企业本身就在不断发展变化，它也希望能不断改变其旧有的形象，给人一种朝气蓬勃的感觉，所以其标志应当兼容实用性和时代性。

3、品牌推广思维下标志设计的要点

所有的设计都是以美感为基础，标志形象设计也不例外，即要通过美好的形象去吸引受众的眼球，并在其心里留下良好的印象。设计师可以从以下几个要点去把握：

3.1 易于识别

品牌的个性形象是市场竞争中必不可少的利器，研究表明人们所感知的外部信息，有80%通过视觉效应传达给大脑。市场经济的全面发展，使得商品市场里同类产品品牌繁多，其质量、等级、规格、特点却是大不相同。许多商家为了打开自己品牌的销路，不惜去模仿一些知名品牌的形象。这些情况在一定程度上都影响了消费者对品牌的识别。 设计在线.中国

标志设计不同于绘画创作,它必须紧密结合对象,以高度提炼、概括的形象表明事物的特征,并以图形符号的形式向人们传情达意,使人们在瞬间能对它作出识别判断。[3]各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能互相模仿抄袭，以免造成错觉。标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。标志的形态、色彩、肌理、都有明确的市场细分，是一个科学细致的系统化过程，设计时应当充分考虑市场上的干扰因素，进行必要的市场调查，找到自身的特点，将简洁独特的视觉形象赋予品牌,方便消费者的记忆。如世界知名品牌IBM、麦当劳、摩托罗拉等标志形象都是以一种简洁、美观、易记的形象展示在消费者面前。

3.2 构思新颖

设计贵在创新，不仅要有新颖的形态，还要有新的理念。新形态是塑造形象的一个重要方面，主要通过标志形态的尺度、形状、比例及其相互之间的构成关系营造出特定的形象，使人产生超越、含蓄、趣味、愉悦、轻松、清新等不同的心理情绪，使消费者产生某种心理体验，与他们的情感产生共鸣，从而建立起特定的品牌形象。

标志设计作为一种人为的创造物，是品牌信息的载体，也是消费者识别产品的重要依据。为了避免和其它品牌相混淆，也能经得起时间的考验，在形态的构思上尽量要新颖独特。设计构思的过程中可以从以下几点去考虑：
①、强化品牌的差异性优势和特点，符合特定的销售人群，选择合适的图形去表达。
②、每一个品牌都具有不同的地域性，它可能包括品牌的历史背景，产品或服务背后的文化根源，与市场的范围和对象等。标志不仅可用显著的地域特征语言去感动特定范围的消费受众，而且独特的地域文化也是塑造独特形象的根本。
③、融入现代化、国际化的设计手法。由于品牌可能要参与国际化的竞争，在其标志形象上也可考虑吸取国际上流行的设计精华。这样的品牌才能放眼世界，具有国际认知度。

3.3 内涵深刻

语言或所有的符号系统都是为了传达而诞生的。但是，语言与所有的符号系统一经形成，同时也就成为一种文化的象征与人类一切创造的体现。[4]标志作为品牌的符号，要将品牌所涉及的信息全部包括在内，其形象就一定是含义深刻的。标志的起源可以追朔到远古时代的图腾符号，如半坡出土的彩陶上绘有各式各样的蛙纹，蛙是一种多产的动物，原始先民将其作为生殖崇拜的符号，祈望子孙的不断延续。

现代标志尽管崇尚简洁的外观形象，但不能因此而削弱标志所要传达的内在信息。只有赋予标志一定的象征含义，才会是一个真正的生命体。我国许多标志设计中，参考图腾概念为创作思路的标志也很多，他们对企业品牌的推广起到了积极的作用。如2008年申奥标志就是采用了一个民族化的中国结形象为主体进行抽象变形，试想如果标志形象不具有很深厚的文化寓意，是很难得到国际友人认可的。

4、结束语

综上所述，构建符合品牌推广要求的标志是一项复杂的过程，要考虑的因素有很多很多。现代企业标志共同的价值取向是人们在信息的沟通上变得轻松和富有情趣，标志的形式美感也趋于丰富和个性，并形成了更加人性化的表现特征。[5]面对日益复杂的市场竞争，标志设计只有立足与品牌的根本，找出差异化特征，不断创新，才能真正为品牌推广作出贡献。

SNS与视频类网站渐成网络广告新宠

据悉如今大的广告主依旧把电视和杂志等领域视为其主要的广告投放战场，如2007年全美的广告市值达4690亿美元，报纸瓜分了460亿美元，广播电视猎取到440亿美元，但网络却仅分得216亿美元；而且投放在每位居民用户上的广告支出，报纸为818美元，而网络只有288美元，差距巨大，但也意味着其市场潜力巨大。她举eBay旗下的Skype为例称，虽然时下每千名受众的广告成本下跌，但与此同时受众群却在快速增长。Skype是仅次于中国移动（ChinaMobile）的全球第二大网络电话运营商，其注册用户达3.7亿，数量虽不及中国移动，但其只需1.55美元便可享受全年网络通话服务，费用却远低于中国移动，发展后劲十足。

米柯尔同时表示，时下的SNS及搜索类网站已经有很大的盈利潜质，如Youtube以每年暴增52%的用户速度崛起，迄今已有3.2亿用户。Facebook用户也达1.61亿，并比去年翻了一番。但全球经济日趋衰退，且在将来的两年内，连同谷歌等巨头公司也大都举步维艰，他们若不能即时产生效益，也得提供出众多吸引受众眼球的新产品方能度日，米克尔也对时局审慎乐观，并说出一句经典之词：”眼睛跟着眼球跑，时间问题”（Eyesfolloweyeballs,Itjusttakestime）。她同时也期望企业们能在一至两年内的经济萧条乱世中，走出一条光明之路。

关于广告相关知识及其营销手段

房地产行为的核心是为了卖。但市场是由购买力和购买欲望二元构成的。广告作为连接市场和产品之间的纽带，无论是刺激直接购买行为，还是改变认识或加强态度，广告的目的就是把产品的差异化定位可视化，创造欲望，刺激欲望，满足欲望，从而促使那些既有购房需求又有购买能力的消费者去买房。要达到此目的，广告成为房地产市场营销的客观要求。

因此，今天结合房地产行业特点讲一下广告营销手段及其广告实例。

　　一、 广告定义及主要形式。

　　1、广告定义：
　　广告的本质是传播。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

　　其特点：传递信息、借助媒体、支付费用。

　　——广义：广而告之（商业广告和非商业广告）

　　——狭义：是一种付费的宣传，即商业广告

　　目的是实现与目标客户的沟通。

　　2，广告媒介的主要形式：

　　通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告等。

　　常规的形式具体包括：

　　（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；

　　（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；

　　（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告

　　（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；

　　（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；

　　（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品；

　　（七）利用馈赠实物进行广告宣传；

　　（八）利用网络Email等进行广告宣传，是数据库营销的一种；

　　（九）呼叫中心，数据库营销的一种；

　　（十）利用短信、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种；

　　（十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告；

　　（十二）现在还有人用口头广告。

　　房地产现场包装形式有：

　　1、工地：安全，舒适，让买家看了开心（围板、通道、安全意识、施工整体包装）

　　2、样板房：人性化装修，体现家居氛围（硬件、软件）

　　3、通道提示牌、引导牌的运用（社区环境：绿化、导示牌、提示牌）

　　4、售楼处售楼资料的包装（整体包装、挂旗、楼书资料、导示牌）

　　二，广告方向（广告与营销的关系）：

　　1，广告方向。广告的最终目的是产生销售额，是为了卖，但是不能忽视传播效果的重要性。广告人的职责就是广告，或者说广告传播，销售是营销的目标，而传播是才是广告的目标。

　　2、广告与与营销战略的关系

　　广告作为营销战略的一个重要组成部分，要与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互相发展，主要是做好以下两点：

　　（1）广告应服从企业的整体营销战略

　　（2）广告应体现企业的整体营销战略

　　广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。

　　3，营销销活动与广告互相配合。广告只是影响销售额的许多变量之一，广告可能被认为是一种刺激，这种刺激产生反应或者效果。如果广告能够激起消费者的某种知晓或偏好的态度，那么这些效果可能引起购买反应，因为这些传播效果处于销售额发生之前。广告只是引起可能实现销售的一种手段。其他最主要的换包括活动等。在销售中：

　　营销销活动与广告互相配合——活动向左，广告向右，两者结合形成一个促销半径。画圆。画促销的园。

　　在营销推广中，活动向左行，通过新闻报道、座谈会、论坛、公益活动、促销活动等多种多样的方式，拉近消费者与企业/产品的距离；广告则向右行，通过精美画面、精辟的广告语、简单明了的信息发布等方式，将企业/产品的信息推给消费者。两者的完美配合，使市场营销在产品推广、产品品牌塑造、产品危机管理中，发挥出最大的作用。

　　广告的软肋在于其表达方式只是企业对消费者的概念与信息的灌输，活动则谋求在企业与消费者之间建立充满感情的沟通。所以广告鞭长莫及的地方正在于需要与消费者、社会、媒体、政府机构进行沟通的方面：品牌塑造、美誉度与信誉度的建立、危机管理等，而公共活动的特性令其能顺利完成任务。

　　活动与广告的有机整合：未来营销的方向。

　　两者之间的配合拉成一个无形的大圆圈，使信息与目标客户之间得到无缝结合，目标客户对信息传播有效且充分地吸收。

　　三，广告策划与定位。

　　房地产广告策划内容

　　房地产广告策划内容丰富，步骤众多。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。

　　准确的广告定位是广告成功的一半，是让广告从信息的丛林中脱颖而出的战略武器，其中要把握两个环节：第一是选择最有利可图的目标消费群；第二是集中火力于目标上。

　　1，对于广告定位，最主要的是要确定广告主题。包括三个方面：一是广告目标定位（把产品目标定位在未来顾客心中），二是广告信息定位（鲜明的个性，明显地区别于其他产品），三是消费者心理定位（抓住商品能满足消费者的某种心理需求）。

　　2、有效广告使消费者产生购买动机

　　人的消费行为依靠消费动机才能形成。有效的广告运动把广告信息投放到消费者的大脑，能迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，进而使之产生消费行为。那么什么样的信息才能使消费者产生购买动机呢？消费者所追求的利益——消费者真正要购买的东西，也是广告表现中最基本、最核心、最主要的东西。

　　3、有效广告表现两大原理

　　（1）提供有效利益

　　利益是消费者购买产品的唯一动机，消费者购买的不是产品的特点，产品的特点对提供利益的支持和证明。消费者在购买产品时，所追求的利益，是消费者真正要购买的东西，也是广告表现中最基本、最核心、最主要的东西。凡是效果好，能够较好的促动销售的广告都是利益广告。在众多的利益下，广告该怎样表现呢？一般原则是：

　　A、第一利益未被认可时就承诺第一利益。

　　B、第一利益被认可时就承诺其次利益。（性价比，附加值）

　　（2）提供深刻的印象

　　在产品利益清楚的基础上，“跳”出来的产品往往会产生更多的购买几率。提及率高是产品销售的重要因素，这就要求广告必须能给人留下深刻的印象。

　　提高广告印象的方法：提高投放量（提高总投放、提高局部投放、打透一个媒体）；广告创意，节约投放的技术手段（独特创意、简单、悬念广告、产品名具有传播度和联想感、其它手段）；恶俗广告。

　　所有能够促进销售的广告必然都符合两个原理之一，即：同时符合两个原理，销售必然成功；只符合一个原理，未必成功；两个原理都不符合，必然失败。

　　四，广告策略。

　　（一），打造一个优秀的房地产广告策略。

　　房地产广告最优实施策略。有效广告作用的四个过程：

　　1，良好的广告表现（形成）令广告脱颖而出。让别人注意到。

　　2，提供一个有吸引力的内容。就是广告所讲的东西（房地产广告），要跟你想卖的目标对象（房子）之间要有所沟通，讲的一些卖点要能对他产生兴趣。

　　3，有效吸引目标群体，并促进销售。说房地产广告不仅要引起兴趣，同时来讲，还能让看到他的广告的人有冲动，这种冲动是让他马上到销售现场收了户，或者到销售中心来看我们的房子。

　　4，快速有效。广告是要在形成对注目率（知名度）、对兴趣、对人流负责之后，最终对销售负责的。

　　（二），让广告快速有效地征服目标客户群。

　　我认为，作房地产广告应该快速有效，立竿见影；

　　所谓快速，要注重它的及时性。

　　所谓有效，应把握有效广告的几大特征。一个房地产广告有效的关键主要是四个方面：

　　第一，目标对象清楚，认清目标对象是一切策划和推广的核心。清不清楚这个房地产究竟卖给谁一点对广告来说都是决定性成败的一个因素。在做一个市场策划和广告策划的时候要有比较灵活的心态和一个比较好的思维，能够善于从不同的方法、角度、纬度来划分消费者，这样的话进行不断的划分就能够找到市场上可能属于你这个项目市场的一个独特的市场区域，

　　第二，明白广告在表达什么，非常清楚广告在说什么，广告的目标要清楚，广告目标清楚了，那么效果有了个保证。当然，这里的广告目标是一定很具体的目标。

　　第三，受众能不能有效感受到，说的这些对受众来讲他能不能能有效的感受到？他对你说的东西麻木不仁、熟视无睹，那么这样就很差，他必须对你说的东西有感觉，有兴趣。这需要广告的个性很充分，就是说市面上有很多房地产商，这么多的项目里边，作为受众来讲，如何让他对你的项目有一个很清晰的印象，相对着我们广告来讲，他要有一点个性，有一点特色，打造有效的广告，包括视觉的注目性；内容的清晰易懂；提供非常明确的购买理由；整体的美感等。

　　第四，符合买房者的心态，这样做房地产的推广才是有效的推广。因为有效广告最基本的是两方面保证：一是能为消费者提供有效的利益，这与销售的内容有关，销售的正是消费者需求的；二是能为消费者提供深刻的印象，这与上述所讲的个性有关。
　　五、当前卓达的广告实例介绍：

　　以上讲的是目前房地产广告策划的一些基本方法。但广告手法是需要不断创新的，只有不断的创新才能创造性的引导市场，才能引导喜新厌旧的消费者和受众。创新永远是广告策划的灵魂。

广告“被伏击” 万虹学习电脑如何突围

最近，万虹学习电脑的广告在央视少儿频道热播。广告时长15秒。一开始，一个特别可爱的小女孩说：“我有两个老师，在校跟老师学习，回家跟名师学。”随后，最小奥运旗手、万虹公益形象大使林浩又将这句广告语重复了一遍。

万虹在央视投放广告无疑对品牌知名度的提升大有裨益，但是细看发现，万虹的营销功夫做得还不够。

不给别人做嫁衣

整个广告画面简洁，其惟一的诉求点无非是想告诉目标受众：万虹学习电脑是孩子学习的专属电脑。但是，“在校跟老师学习，回家跟名师学”的广告语会给人造成一种误解：莫非产品的名称是“名师学习电脑”?

因为之前有已经有了“名师家教王学习电脑”的同类产品，这样一来，就会混淆消费者的记忆。

对此，万虹学习电脑有两个解决方案：一是更改广告语，将“回家跟名师学”改为“回家跟万虹学”，虽然绕口，但总比给别人做嫁衣好;二是查一下在该领域“名师”有没有被注册，如果没有就是比较好的机会。

市场需要细分

目前电教产品的市场可谓百家争鸣，除了几家大的品牌外，小品牌也有好几十个。从学习机的发展来看，学习电脑发展空间很大，将来会不断升级，推陈出新，比如推出随时与名师面对面交流的可视化学习等。这是产品创新的一个层面。

另外，这个市场竞争门槛较低，以前做学习机、电子词典、点读机的厂家进入这个领域的较多，如诺亚舟、好记星、e百分、读书郎等一些较知名的厂家都已开发出了学习电脑。而且，电脑生产企业往往近水楼台先得月，对这个市场的冲击不小。因此，细分市场、找准卖点是学习电脑生产企业杀出重围的一个有效手段。比如从科目细分入手，专注英语;从使用方式上细分，如读书郎掌上电脑等。

广告只是第一步

诺亚舟、好记星、e百分等的广告都曾在主流媒体播出，广告铺天盖地，市场厮杀好不热闹。万虹学习电脑是大众化产品，要杀出重围，就要快速提高知名度和观众认知度。央视少儿频道是最佳也是最快的传播平台，仅仅从这点来看，万虹学习电脑的做法很明智。但广告只是营销的传播环节，解决的只是“知”的问题。

此外，还要解决“行”和“信”的问题：“行”是牌在手中，要进入消费者的生活;“信”是牌在心中，要进入消费者的信念。

我们注意到，万虹的形象大使是北京奥运会开幕式上和姚明一起带领中国运动员入场的“小英雄”林浩。2008年，他是中国最出名的儿童，也是最勇敢的榜样。既然万虹将他作为公益形象大使，就应该借助这点好好推广，做些实实在在的公关活动。比如，送灾区孩子一些学习电脑、挑选一些留守儿童做些公关事件等。活动的具体设计需要好好思量。

投放广告，尤其在央视这个平台投放，万虹学习电脑需要做的相关工作还有很多，渠道建设、公关活动、促销等每一环节都至关重要。

有一个比喻很恰当，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就在于你选择的路线和到达的方式。